PRIMO PIANO: “Critica alla Ragion del prezzo”. La pubblicità è forse in crisi perché usa proiettili a salve?

 

Sconti... sconti... sconti...

Sconti... sconti... quanti sconti !?!

Colpisce chi osserva i mercati l’orientamento che, con poche eccezioni, le imprese hanno adottato da qualche tempo per accelerare la ripresa. Il prezzo sembra essere divenuta l’unica dimensione rilevante nel rapporto con il consumatore e l’unica reale “USP” promossa nella pubblicità. Come se questa, pur importante, variabile finisse per esaurire le motivazioni che inducono al consumo. Come se il valore dell’offerta fosse sinonimo di prezzo basso o ribassato. Ma a mio avviso il valore atteso dai consumatori, e qualificante la produzione, è ben altro. Sono livelli di qualità, di durata (una richiesta nuova ma insistente è sufficiente ricordare un vecchio spot “Rex li fa e nessuno li distrugge”), di servizio superiori rispetto a quelli consueti per il mercato. E’ unna capacità di innovazione reale e non millantata(quest’ultima forse capace di pagare nell’immediato ma un pericoloso boomerang nel medio termine) che l’azienda deve e può perseguire.  Monte indagini del resto mostrano infatti una crescente insofferenza dei consumatori nei confronti di modeste variazioni su tema presentate invece dalla pubblicità come innovazioni sostantive. Una prassi davvero anacronistica, trasversale ormai a tanti comparti del mercato: dai cosmetici ai prodotti hi-tech. 
Cosa è il “Valore”? si può esaurire questo polisemantico termine nel sinonimo di “Prezzo”.  Oppure “Valore” in marketing è soprattutto la capacità di intercettare – e di adeguare beni e servizi e i relativi messaggi – ai grandi trend sociali emergenti, di riflettere il nuovo spirito del tempo e di non perseguire nella recita di vecchie litanie. Il prezzo certo è variabile di non poco conto.  Ma più in termini di sintonia con il “prezzo psicologico”, quello ritenuto “equo”, che non con il continuo perseguire una logica ribassista, che si genera e si ripete costantemente campagna dopo campagna per mesi se non per anni.
L’adozione del prezzo come principale beneficio non può inoltre non influire negativamente sui conti economici dell’impresa deprimendo così gli investimenti necessari per generare un effettivo valore per il consumatore. La pubblicità del tempo presente drammaticamente, senza sedimentare nulla nella mente dei consumatori, è ricolma di termini come “Sconto”, “Rata”, “Offerta”, “Convenienza”, “Risparmio”, “-10%, -20%, -30% -50 %” quando non è addiritura “Gratis”. Ma la quantità dell’assalto/assedio al consumatore non significa efficacia (ne nel breve ne nel lungo periodo). Come non significa “Pubblicità” quella pletora di messaggi che vogliono creare “brand appeal” esclusivamente su caratteristiche immateriali inconsistenti e vaghe della marca. Dove è finita quella “Scuola di marketing e comunicazione” che postulava di realizzare messaggi fondati su reali asset di prodotto da inviare selettivamente ad un target ?

Piuttosto oggi mi sembra che si spari nel  mucchio, con proiettili a salve…

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